Sur un air de révolution !

Testé pour vous par KALYDEO 12 mars 2012 0

Pour l’« Artiste innovant » de l’année, la Victoire est attribuée à … will.i.am ! Si cette catégorie de récompense ne fait pas aujourd’hui partie d’un palmarès tel que celui des récentes Victoires de la Musique, le potentiel innovant ou créatif des artistes est lui, en revanche, de plus en plus plébiscité par le monde de l’entreprise. En témoigne la nomination publique par la société américaine Intel, le 25 janvier dernier, de will.i.am (leader du groupe Black Eyed Peas) comme Directeur de l’Innovation Créative.

La nomination d’artistes à des postes de direction fait-elle partie d’une stratégie purement marketing ou leur confie-t-on de réelles responsabilités pour développer des démarches créatives et innovantes au sein de l’entreprise ?

Les partenariats artistes-entreprises ne sont pas nouveaux. Depuis les années 1950, les entreprises ont tout d’abord utilisé l’image des artistes pour vanter les mérites de nouveaux produits. Elles ont ensuite associé ces artistes à la promotion de produits innovants, en utilisant leur potentiel créatif voire visionnaire, souvent présent dans l’imaginaire collectif. On peut citer, comme dernier exemple en date, l’utilisation par Citroën d’images d’archives d’interviews de Marylin Monroe ou John Lennon pour promouvoir la DS3 et son slogan « Creative Technologie ».

Les entreprises ont ensuite fait appel aux artistes, non plus seulement pour leur image, mais afin qu’ils interviennent directement dans le processus de création d’un produit. La société Polaroïd a ainsi confié début 2010 à la chanteuse Lady GaGa la direction artistique d’une de ses gammes de produits.
Les exemples précédents montrent que le partenariat artistes-entreprises concernait jusqu’alors plutôt le domaine de l’« innovation produit ». La démarche d’Intel semble a priori viser un objectif plus large qui engloberait l’innovation en termes de service et d’organisation, l’artiste étant salarié et partie intégrante de l’entreprise. Jusqu’alors, dans le domaine de l’innovation organisationnelle ou comportementale, les artistes étaient sollicités par les entreprises en tant que consultants, pour intervenir ponctuellement sur des ateliers de formation ou sur des projets dans le domaine de la communication ou de la créativité.

Au sujet des entreprises innovantes, Gary Hamel, professeur de management à la London Business School, en identifie quatre catégories dont l’une est « les entreprises artistes », comme les bureaux de design ou les studios d’animation. Celles-ci ont généralement mis en place un environnement qui permet de libérer le potentiel d’innovation et dont pourrait s’inspirer un certain nombre d’entreprises traditionnelles.

Quelles sont les responsabilités confiées à l’artiste dans le cas d’Intel ? Selon les communiqués du fabricant de microprocesseurs, will.i.am sera en charge de développer des façons innovantes de diffuser de la musique et collaborera directement avec les équipes de chercheurs et de programmeurs de la société.
Cette démarche semble pour l’heure avoir été adoptée essentiellement par des entreprises et artistes anglo-saxons. A quand Gaëtan Roussel ou Zaz « Directeur de l’Innovation Créative » chez Vivendi ou L’Oréal en France ?

Sources :

Auteur : Olivier CABEDOCE

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